如何用色彩打造自己的品牌超級符號

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2019-10-15

前言

在中國有個獨特的顏色文化——綠色和黃色。平時還挺正常的,一旦和另一個普通的物件搭配在一起的時候,畫風就陡然轉變。除了這兩個顏色,其他顏色也各自有不同的意義。

看到上麵這段話,相信不少人都已經知道是什麼了,那麼趁機對自己細問一下,為什麼提到這兩個顏色,尤其是結合了諸如帽子、書、圖、文這幾個普通物件後,會很快速地聯想到特殊含義上呢?這類聯想對生活,和商業有什麼關係嗎?

當直視從顏色聯想到生活和商業的關係這個問題的時候,會意識到一些很有意思的現象。

1、顏色含有非常濃縮的信息量,強烈且精準,我們會分場合著裝,送禮;會用顏色區分身份,價值感,被顏色影響情緒,會因為一個顏色的象征意義而改弦易轍,或忠誠不渝。

2、不需要刻意去教學,人人都懂;提起“要想生活過得去,就得有點綠”,大家都會付之一笑。

3、顏色對人的行為影響力非常強,影響的人還很多,不誇張地說,正常的人都會受到相似的影響。例如紅燈停,綠燈行是國際通用標準。

此外,生活中也有相當多的案例,原本想買紅色衣服,結果前兩天辦公室內的女士們聊天,說年紀大了就會偏愛紅色,於是換成了藍色,表示自己還沒老。中式婚禮和喜慶日子裏,特別重視正紅和金色,不穿白色棉麻;女性通過不同顏色的彩妝搭配服飾,解釋自身不同社會地位,心境,適配不同的場景需要;古代階層更是有記載,明確不同層級著裝顏色的法規等等,都體現了顏色對心智選擇的影響。

顏色為什麼會作用於人的心智,並影響行為和決定呢?顏色對山河奇力廣告的山河奇力廣告有這麼大嗎?這需要破開現象的表層,深入到最底層的知識中去研究。


01.人類獲取的信息83%來自視覺


信息加工模型

人們處理信息的方式會符合這樣的規律,在山河奇力廣告中被稱為“決策五步”,它與信息加工的通用模型保持了一致:

首要的第一個環節是識別環節。根據實驗心理學家赤瑞特拉(20世紀60年代,試驗心理學家Treicher)作過的兩個著名心理實驗。其中一個是關於人類獲取信息的來源,即人類獲取信息主要通過哪些途徑。他通過大量的實驗證實:人類獲取的信息83%來自視覺,11%來自聽覺,這兩個加起來就有94%。還有3.5%來自嗅覺,1.5%來自觸覺,1%來自味覺。

而顏色會通過視覺直接影響情緒;根據網站Kissmetrics網絡數據分析結果表明,當我們觀察顏色的時候, 我們的眼睛會將消息發送到我們大腦中被稱作下丘腦的這個區域。然後這將進一步的信號傳輸到腦垂體,最後到甲狀腺腺體。然而這個信號激素的釋放會導致我們情緒和情感的波動,並且最終導致我們的行為結果。85%的消費者會把色彩作為他們購買過程中首要的因素,並且色彩還能將品牌的辨識度提升80%。

生理基礎

關於顏色的研究,可以追溯到1810年,歌德發表的《論色彩學》,歌德公開了第一個色表,認為顏色不僅僅是一種色彩。他還指出顏色對人的精神有影響,奠定了後世對顏色的研究基礎。

從生理角度來分析,人一出生就能區分不同亮度的光;出生15天具有辨別顏色的能力,3~4個月顏色辨別能力已接近成熟。正常的視網膜上分布三類視錐細胞,含有不同的感光色素,分別對紅、綠、藍三色最為敏感,三種視錐細胞所產生的色覺衝動,由三種不同的視覺纖維分別沿視路傳到視覺中樞,最後在視皮層的綜合下,形成相應的色覺。由於不同波長的光波刺激,分別引起三種感光色素不同比例地分解,由此人分辨出各種不同的顏色。

心理基礎

根據科學考證:人的視覺和腦一樣,興奮與抑製、工作與休息均交替進行,色彩的生理反應還會體現在錯視、幻覺以及由此而產生的直接聯想。心理學家對此曾做過許多實驗,他們發現,顏色能影響腦電波;在紅色環境中,人的脈搏會加快,血壓有所升高,情緒興奮衝動。而處在藍色環境中,脈搏會減緩,情緒也較沉靜。自19世紀中葉以後,心理學已從哲學轉入科學的範疇,心理學家越來越注重實驗所驗證的色彩心理的效果。 

舉個例子說明:

英國倫敦的著名的菲裏埃大橋,原本橋身是黑色的,常常有人從橋上跳水自殺。由於每年從橋上跳水自盡的人數太驚人,倫敦市議會敦促皇家科學院的科研人員追查原因。

皇家科學院的醫學專家普裏森博士提出這與橋身是黑色有關時,不少人還將他的提議當做笑料來議論。在連續三年都沒找出好辦法的無奈情況下,英國政府試著將黑色的橋身換掉,這下奇跡竟發生了:橋身自從改為藍色後,跳橋自殺的人數當年減少了56.4%,普裏森為此而聲譽大增。(資料來自網絡)

普裏森博士從心理學角度,得到“自殺源自心理,黑色激發負麵情緒,負麵情緒激發自殺概率”這樣一條因果鏈,提出更換讓人愉悅,或者心境平和的顏色的假設。

不過,這個案例是層層深挖,來到心理學的層麵,應用了心理學的理論才有機會挖掘出真正有效的解決辦法。若是在基礎表象層,或者應用科學層麵中找辦法,恐怕也不能解決問題。

所以對於大多數人來說,依然非常依賴視覺和色彩,作為影響視覺特別深厚的因素——顏色,就顯得更為突出和重要了。華衫的《超級符號就是超級視覺》這本書中也表達出他的觀點——構建品牌符號的五大路徑:視聽嗅味觸中,品牌符號要遵循視覺第一原則。

可是問題來了,構建品牌符號和顏色有什麼關係?難道顏色也是符號嗎?


02.顏色不僅是符號,還是超級符號


符號是什麼

有關符號的定義,目前還沒有完全統一,華衫在他的《超級符號》中引用了索緒爾的定義,我借用四川大學一位專研當代符號學的趙教授的研究,結合起來理解。

費爾迪南·德·索緒爾 Ferdinand de Saussure,公元1857年11月26日—公元1913年3月22日,瑞士作家、語言學家,符號學的開山人。

索緒爾定義符號有生命,對人的心理有強大影響力,是心理學的一部分。趙教授課程對索緒爾符號學研究的總結:屬於語言符號學,較為狹義。直到第二代符號學派代表人物皮爾斯模式出現, 重在認知和解釋的符號學,他的名言是 “隻有被理解為符號才是符號 (Nothing is a sign unless it is interpreted as a sign)。”這本是符號學應有的形態 。於是替代索緒爾成為當代符號學重要的模式。

趙教授對符號學的定義:符號是被認為攜帶意義的感知:意義必須用符號才能表達,符號的用途是表達意義。反過來說,沒有意義可以不用符號表達,也沒有不表達意義的符號。涵蓋了語言和敘述,更關注非語言,非敘述文本的學科,以文化研究為主要目標,提供通用方法論。

同時他還說明,當代的文化就是符號文化,因為生產符號遠遠超過生產物質,消費符號遠遠超過消費物質。拉動內需最大的一部分就是拉動符號內需。諸如旅遊,明星,電影,建築,遊戲,品牌,人工智能,女性經濟等都是符號。符號是表達文化意義的工具;符號一般是指“符號的物質性”,非常具體,可以感知的東西,但不是物本身。

我用個例子來理解這句話:

金庸先生小說中有一句話:武林至尊,寶刀屠龍,號令天下,莫敢不從,倚天不出,誰與爭鋒。這句話掀起了武林的腥風血雨,這句話當中,屠龍刀和倚天劍就是符號,但是,僅僅是說,可以號令天下,削鐵如泥這兩個意義是符號,而刀和劍是物,是承載符號的載體。當二者失去這樣的意義後,就回歸了物本身,同時不再具有符號功能。好比,穿上龍袍是皇帝,脫下龍袍,變成龍套。

該教授觀點:民族間,國家間,集團間,族群間,一直在搶奪的,就是符號控製權,例如商家之間是關於品牌,推銷的鬥爭,文化大國之間就是世界文化之間的鬥爭——國力,符號力量,符號價值。

符號的特征

符號學研究對象,是符號過程,包含三個過程:表意,傳達,解釋。(這三個過程特別專業和複雜,本文寫不下……)

《超級符號》書中對超級符號的標準是:

1、信息濃縮,表達意識強烈且精準

2、不需要解釋,一說就理解,具有很強很好的聯想延展能力

3、有很強的影響力,而且影響很多人

書中也傳達出一個非常清晰明確的觀點:山河奇力廣告就得宣傳

開篇的時候,我也提出了三個發現,顏色真的太符合這幾個標準了。由此可知,顏色不僅是符號,還是超級符號。


03.顏色能影響決策


顏色對消費者情緒的影響,甚至不需要通過語言,幾乎沒有交流和溝通的成本。有三份公開的研究結果:

1、美國流行色彩研究中心的一項調查表明,人們在挑選商品的時候存在一個”7秒鍾定律”:麵對琳琅滿目的商品,人們隻需7秒鍾就可以確定對這些商品是否感興趣。在這短暫而關鍵的7秒鍾內,色彩的作用占到67%,成為決定人們對商品好惡的重要因素。

2、密蘇裏大學哥倫比亞分校的研究人員的研究,“用於公司的商標的特定顏色會對消費者對商標以及整個品牌的認知產生重大影響。”研究發現標誌上的特定色彩與人們對品牌的看法有某些聯係。

藍色標誌表現信心,成功和可靠性

綠色標誌表現環保的理念、韌性、耐久性、男子氣概和可持續性

紫色標誌表現女性氣質、華麗和魅力

粉紅色標識表現青春的感知、想象力和時尚

黃色標識表現樂趣和現代感

紅色標識表現專業和自信

3、調研公司Kissmetrics數據顯示:

93%的消費者在做購買決定時會考慮到顏色和外觀。

85%的購物者表示,在購買一件商品時顏色是主要考慮因素。

如果顏色搭配得體,品牌知名度會提升80%。

52%的被調查表示,如果缺乏美感,他們不會再訪問某個網站。

多方的研究結果,以及在實踐中觀察感知到的實際經驗,都表示,顏色對人的影響力之大。因為顏色會直接影響情緒,所以它極有可能直接根植在心智當中。消費者得到一份產品的時候,不是單純滿足物質需求,或者精神需求,很多時候是雙重需求的滿足。如今流行的顏值經濟,正是對顏色符號運用的反饋。


04.顏色的符號力量應用案例


做為“符號”,需要傳達一份文化意義,表達其存在的價值。除了上麵提到的“容易自殺的橋”,顏色作為符號,有過哪些案例呢?

譬如美團,它在顏色的符號價值上,玩的很開心。美團logo最近換了顏色,從原來的的漸變綠,變成了黃色:

回顧一下:

美團網站上原有風格:

有人評論,過去的綠色看的很習慣了,突然變色,會不會麵臨辨識度下降的可能呢?而且綠色很清新。換成黃色,寓意不好“黃了,黃了”多晦氣呀。並猜測美團接下來會逐步強化統一色彩,更強力地占據心智,好比聚齊一股力量,統一往一個方向去使力。

真的隻有這個原因嗎?換個黃色統一下標準就能起飛?結合層級思維來分析

首先,在底層科學,色彩心理學中,黃色形成的影響包括:黃色的燦爛、輝煌,有著太陽般的光輝,象征著照亮黑暗的智慧之光。黃色有著金色的光芒,象征著財富和權利,它是驕傲的色彩。是一種可以讓人增強食欲的顏色。

現在知道黃色可以帶來情緒和聯想後,就要有承載物,合適的產品+合適的顏色,發揮出價值。

單純從色彩搭配,周邊的類型來看,黃色顯得年輕,活力,清爽又舒適。再加上美團的主力項目——外賣,會接觸非常多的年輕人;這是要成為年輕人心智中的超級符號的動作嘛。

還有什麼原因嗎?我認為,和另一組既無心插柳,又刻意為之的山河奇力廣告傳播動作有關。美團外賣一直沿用黃色,在大街上行走,特別搶眼。發展的這幾年效果很顯著,看到類似的服裝,都會誤以為是美團外賣小哥。

也不記得哪一年開始,就一直流傳:美團是神秘組織,美團小哥萬能,正能量這樣的段子。諸如修電腦,炒菜,抓小偷,照顧走失小孩,解救差點被綁架的女子。如果仔細看這類段子的傳播主體,有五類:

1、官方本身

2、外賣小哥聯盟

3、借用外賣小哥形象的店鋪老板

4、消費者或路人

5、借用消費者身份的官方(這個是猜測)

展現外賣小哥多才多藝,以及正能量,弱勢受侮辱這三類題材,受到年輕人的廣泛關注。也真有人效仿,在訂單上備注一些哭笑不得的要求,讓外賣員做到。不難發現,美團外賣符號有三類(講真,我過去不知道美團外賣上logo是袋鼠,這個標誌我壓根就沒記住過,我一直有記憶的是黃色的製服):

1、視覺符號:黃色製服

2、口號符號:“神秘組織”稱號

3、符號承載物:萬能的外賣小哥和一套美團周邊產品

多重結合下,美團的識別度會比過去更高,記憶力更深,看到黃色的衣服,黃色騎手,黃色的帽子都有可能聯想到美團。

結合層級思維,清晰的看到美團更換logo顏色的背後,層層理論支撐,以及這麼做的意義。

心理學基礎→符號傳播→品牌資產

除了美團,也有相當多的品牌用顏色符號定位在心智中,比如中國家喻戶曉的“天貓”,天貓總裁張勇表示,新的logo形象意味著天貓網購擁有了自己獨立、完整的品牌人格。阿裏巴巴集團首席市場官王帥表示,天貓Logo背後品質、服務、物流方麵的標準,最終體現了整個購物行業的標準。

為什麼要用紅黑二色??明明這麼多顏色可以選擇,比如藍色代表安全專業;紫色代表高貴神秘。金色代表權利地位,棕色代表正直忠厚等等。為什麼不用其他配色呢?

發現了吧,支付寶,螞蟻金服用的是藍色:

根據找到的資料表示,紅色被證明能促使消費者心跳速度加快,紫色能使消費者情緒穩定。

在以北美電商購物消費者為樣本的調查中,紅色、橙色、黑色、品藍色,適合衝動型消費者,例如快餐、名牌特價商品購物中心(Outlet Mall)和清倉甩賣這些類型的商家,如果伸手購買黑色或橙色物品,說明已成為衝動型消費者。

另外,在色彩係中,紅色與黑色的搭配色調相反,反差也極為強烈,或許恰恰是因為反差較大,結合在一起,反而更具有視覺張力,紅黑一冷一熱搭配非常耀眼,給人醒目刺激感;在時尚界紅與黑被公認為最經典搭配組合之一,黑色顯得神秘經典,紅色看上去喜氣奔放,兩色相互中和融為一體,讓喜悅活波又多了份沉穩。

結合層級思維來分析,在這個例子中。基於色彩心理學基礎上,更側重設計應用層麵。黑貓是天貓的符號,紅黑配色主要作用是增強視覺張力,和視覺美感。遠遠一看紅底黑貓,就知道這是天貓了。天貓更多的符號意義及其延展,依然是黑貓上。細心的人發現,黑貓的造型有所變化:

延展資料:天貓十周年的logohttp://www.sohu.com/a/271170923_285010

與之類似的,唯品會logo采用亮粉色,是因為粉色、天藍色、玫瑰色適合傳統型購買者,例如服裝商店用。我猜想唯品會為何不用紅黑二色,上麵提到過調研結果,黑色適合用於折扣搶購類,衝動型,一來是與其他平台的差異區分,二來唯品會的主要品類就是女裝。

最開始唯品會logo的顏色也不是粉色,曾經用過紫色,五年前還有專門做奢侈品的頻道-唯品奢,與獨立app-愛麗奢,logo的顏色也是以高端黑金,神秘貴族紫為設計色調(如今這幾個頻道,在唯品會的主頻道上已經很難找到了)。

隨著品牌口號的變化,以及市場驗證結果,唯品會的全站顏色也開始統一成粉色(除唯品開發的其他獨立產品),肉眼看去接近玫紅色。

它對顏色的調整和變動,與美團的方式是接近的。依托色彩心理學的底層邏輯,打造唯品會自己的品牌符號,主要通過推廣,冠名,明星代言,情感視頻,廣告植入等方式進行,以視覺為主,口號為輔。例如前段時間的熱劇《動物世界》,每抓捕一個妖怪,都要戴上假裝為唯品會快遞盒的手銬:“XX,麻煩你送一次快遞。”這個廣告植入也是沒誰了……

從傳播方式來說,傳統且單一。玩的方式不如美團,佩奇這樣的豐富和有民眾基礎。

以上幾個例子,都是對顏色作為品牌符號的一個視覺符號,對消費者產生影響的解讀。但是顏色雖好,也有邊界。



05.顏色符號運用的邊界


顏色的影響很深刻,但是也不能濫用,需要合理的結合多項理論,先行後知,才能知道適配的效果。影響色彩感官的,有多重因素,目前為止,具體哪種顏色對應哪種情緒情感並沒有固定的規律。

1、生理差異,男性和女性對顏色聯想存在差異。

2、年齡差異,隨著年齡的增長,人體內激素分泌的變化,男女喜愛的顏色也會隨之發生改變,“老來俏”就是最好的印證。

3、後天形成

4、文化背景

但是不可否認的是,顏色深入生活的方方麵麵,融合在品牌內,成為品牌的DNA ,讓人對品牌不僅是形狀,還有顏色都有強烈的識別度,見到就想到。利用好67%以上的”7秒鍾定律”,讓品牌更順利的紮根在心智當中。

所以設計和產品,品牌有關的色彩時,不能依據簡單的是否流行,是否好看,自己喜不喜歡這簡單的維度去決定。依然要從消費者出發,結合心理學依據,打造屬於自己超級符號。

此外,盡信書不如無書,也不能一味的照搬照抄。不同領域與顏色有不同的適配度,相對於嚴格遵循既有的模式,根據創立者對於品牌形象的預期決定商標用色更加明智。在做用色選擇時,要充分結合logo形體,宣傳語境寓意的結合。

總體來說,我們的大腦更加青睞辨識度高的商標,新品牌的商標最好保證和已有同類的前輩們有所區別,顏色理論上是無窮盡的,可延展意義非常豐富,原則是:不局限也不濫用。

最後借用一句話:再小的個體都有自己的品牌。同理,再小的品牌都會有自己的色彩個性。

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