都唱了《我和我的祖國》,為啥網易雲音樂能刷屏?

案例資訊
萬能的大叔
 1.19w
2019-10-08

國慶長假結束,大叔對“新中國成立70年”的話題借勢,做個簡單總結。

如何借如此巨大的一個勢能,跟著刷屏?這是所有從業者麵臨的問題。

不出預料,真正實現刷屏的案例是:

國慶當天閱兵大直播,票房破25億的電影《我和我的祖國》,騰訊新聞“國旗頭像”和網易雲音樂的王菲版《我和我的祖國》及300“雲村村民”在線大合唱告白版。

閱兵和電影的火爆,這其實是必然,閱兵是整個70周年活動的一個最高儀式感的活動,而大家除了看電視直播,更需要通過一部或幾部愛國主題的電影來激發自己的愛國熱情,體現自己的參與感,看電影是老百姓最簡單粗暴的參與方式。

騰訊新聞的“國旗頭像”有些意外,但又在情理之中,大叔節前就分析過了,微信朋友圈的“小黑屋”傳播特性,讓@微信官方 這個梗成為其刷屏的最重要催化劑,甚至是素材的一部分。

大叔今天想重點聊聊網易雲音樂,因為“大家合唱一首歌”這種參與感的創意和形式以及案例,在國慶前後真的數不勝數,為什麼網易雲音樂能夠脫穎而出呢?為什麼我們公司錄的《我和我的祖國》無法刷屏呢?

大叔先梳理一下素材。其實,網易雲音樂並沒有隻是簡單地押寶在一個項目上,而是基於音樂和愛國這兩條主線,利用其音樂社區的平台屬性,進行多層次的素材製作。大叔重點分享3個素材:

 1、《我和我的祖國》王菲版。

網易雲音樂首先是借了電影《我和我的祖國》主題曲上線的勢能。這首由王菲重新演繹的老歌,在9月25日10點上線之後,24小時的播放量突破600萬+,分享量20萬+,評論量2.5萬+,並在6天後國慶節當天快速突破10萬+。

其中,網易雲音樂用戶“小房子1900”對王菲版的評論,獲得超過17.2萬的點讚,他的這條評論,也為略帶一點爭議的新唱法,定了一個非常紮實的群眾基礎,這條評論的內容是:

 “李穀一老師表達的是對祖國氣勢恢宏的愛。而王菲版本表達的是對當今幸福生活的滿足感,對祖國那種欣喜的愛,這種愛是歡快的,輕盈的,飛舞在藍天下流淌在山水間,王菲以一種哼唱的方式傳遞這種愉悅輕鬆的心情恰到好處”

2、《我和我的祖國》青春版。

9月26日,由中國青年報社、團中央網絡影視中心、網易雲音樂聯合出品,中國青年報為一工作室、我想傳媒集團共同承製的《我和我的祖國》青春版mv上線。

 

魏大勳、周冬雨、馬天宇、關曉彤、許魏洲、鞠婧禕……這些熟悉且朝氣蓬勃的青年演員和歌手不僅共唱一首歌,他們還分別在mv中飾演了平凡崗位上的工作人員,比如手術台前的醫生,訓練基地備戰的消防員,敬老院裏傳遞快樂的青年誌願者,高鐵站的客運服務員,還有的是為國慶節慶祝活動刻苦排練的學生舞蹈演員……

3、《我和我的祖國》告白版。

如果說利用明星資源是像網易雲音樂這樣大平台的優勢,那廣泛的音樂群眾基礎更是其一大優勢,也正是基於此,網易雲音樂在其雲村社區發起了“為你歌唱,我的祖國”全民線上大合唱活動,超過50萬網友參與互動,評論區都非常燃。

 

“線上大合唱”通過清唱《我和我的祖國》歌曲的方式,在網易雲音樂雲村社區上線僅10天,便有1800多位網友發布清唱視頻。從滿頭白發的著名導演張紀中到係著紅領巾的小學生,大批90後和00後都積極參與在雲村發布的MLOG視頻,為新中國慶生。

 

大叔還看到,有網友雲音樂的網友專門在香港的地標建築——維多利亞港唱起了《我和我的祖國》,並獲得了無數點讚。

最終,網易雲音樂精選了300位網友發布的視頻素材,邀請專業製作團隊剪輯成線上大合唱告白版《我和我的祖國》單曲及MV,還獲得了“學習強國”app的首頁推薦。在微博上,#我和我的祖國燃情大合唱#的話題閱讀量突破1.1億,#為你歌唱我的祖國#話題閱讀量突破2.8億,#我和我的祖國青春版#話題閱讀量突破1.2億,登上微博熱搜第4名。“為祖國獻禮,讓祝福點亮中國”H5的參與人數超過156萬。

值得一提的是,告白版所有參與者都被寫入共同作者中,聯合署名發布,體現了每一位網友的參與感。

既有王菲版和青春版這樣的高質量內容,也有告白版這樣用戶大合唱的內容,明星、音樂人、用戶都能參與其中,體現了網易雲音樂不僅成為一個高質量內容的宣發平台和音樂社區,更是一個當下網友抒發情感的重要平台,用戶有強烈的參與感,可以和明星、音樂人、其他用戶同好一起產生共鳴,抒發愛國熱情。

大叔認為,網易雲音樂整個“為你歌唱,我的祖國”主題的係列傳播,至少有3點,值得學習:

1、多層次的國慶借勢。

網易雲音樂的國慶主題借勢聚焦在歌曲和演唱者兩個維度,歌曲聚焦在一首已經成為國民級愛國歌曲《我和我的祖國》,大叔在國慶期間至少哼唱了這首歌100遍,連我2歲的兒子都會唱一句了,而演唱者則分為明星、群星和網友三個層次,聚焦一首歌,多維度去詮釋,這個策略很成功。

此外,大叔看到,《我和我的祖國》告白版中混剪入了青春版中的明星合唱內容,網易雲音樂雖然把明星與網友放在一起,但在線大合唱的告白版本並沒有突出某個明星,而更多強調的是合唱的群像,這種收斂的做法不僅體現了祖國麵前人人平等,更突出了歌曲和齊唱以及每一位參與網友本身的價值。

2、雲村社區的“燃”能力。

整個國慶主題傳播的基礎來自於網易雲音樂的雲村社區,這是網易雲音樂在開發了評論區之外,又一個主推的UGC社區,以豎版短視頻的音樂形式,可以生產大量的優勢內容,而國慶主題獻歌成功引爆雲村社區用戶強烈的參與感。

大叔在雲村社區看到,無論是演唱還是評論,都非常燃。對於一個社區平台來說,如果說,有的社區強調有趣甚至是搞怪,大叔認為,製造“燃”的能力更為重要和可貴。

最近有個觀點說:“祖國越來越會與年輕人溝通了。”其實看看網易雲音樂的國慶係列策劃,年輕人在雲村社區這樣能造“燃”的地方發出的聲音,通過平台的勢能“刷屏”,實現了與祖國的溝通。試想沒有網友的回響,哪算溝通呢?

 3、社群氛圍與價值觀的高度契合。

網易雲音樂的slogan是“音樂的力量”,大家可能覺得很虛,但在這次案例中,其實獲得了非常好的詮釋。

什麼是音樂的力量?大叔的理解是,網易雲音樂的平台優勢凝聚起社區的共同情感,通過多種維度,共唱一首歌,再通過站內引發站外的傳播,引燃了國人的愛國熱情,這就是音樂的力量,一首歌的傳唱,點燃了無數人樸素的愛國情懷。

作為一個“國民級”音樂類app,網易雲音樂也主動承擔起了相應的社會責任,把國慶係列策劃建立在了價值觀和社會責任基礎之上,實現了三者的高度契合,成功是水到渠成。

最後分析一個問題:為什麼我們公司(包括眾多企業)錄的《我和我的祖國》合唱和做的借勢國慶的海報,都沒辦法刷屏呢?

 大叔的觀點是: 

1、自己公司和機構的大合唱和國慶借勢海報,本身就很難有二次傳播,因為在這種大事麵前,創意很難有不一樣的突破 ;

2、借勢國慶的所有術上的操作,核心價值是激發員工愛國和愛公司,從而做出一個示範作用。

3、借勢必須要有實質參與的內容,結合自己的平台屬性,比如公司領導參與了閱兵慶典,企業的某個產品出現在了整個慶祝活動中,順勢而為,不要刻意去山河奇力廣告自己,不然會適得其反。

4、如今網易雲音樂在許多研究報告裏都是年輕人最喜愛的APP之一,獨特的社區價值、在年輕人中強大的號召力是其他平台無法比擬的,再加上始終敏銳的創意,這一點很多公司都沒有。

最後,歡迎你在留言區談談對“國慶借勢”的看法!

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