新製造給網紅店創造了一個史無前例的機會

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2019-10-08

作家蔣方舟曾去台灣拜訪過一位報社社長,那位社長說他兒子台灣大學畢業,去了哈佛大學念經濟學,然後又去加州大學修了EBMA,全部學位修完之後,兒子對老爸說:“我該念的書都念完了,我不欠你的啦,現在,我要去實現我的夢想了。”

不久,社長的兒子做了一位麵包師,開了一家網紅店。

蔣方舟忙不迭對報社社長深表同情,對方卻非常詫異,他說自己對兒子感到自豪。這種人生選擇,長期待在內地的人怕是難以消化和理解。

有一位華爾街的投資銀行家,收入極其可觀。可是,現在他辭職開了一家釀酒廠,自己選糧食做手工啤酒和威士忌,國內好幾家知名網紅店向他長期訂貨。

近年,我經常聽人說,精致的手藝人現在比職業經理人還紅。有一個流行語“Craft Economy”,即“手藝經濟”。

很多人在實現一定程度的財務自由以後,反而返璞歸真,開始嚐試做一些手工製作,比如自己烘焙、釀酒或者美工、陶藝什麼的。

有人甚至幹脆辭掉原來工作,自己開網紅店,將這種手工製作呈現給懂得欣賞的人。

這種私人定製模式,已經構成了這個“新製造”時代的一道風景線。

OK,這裏我想具體談談對“新製造”的一點看法。

 

01 完整的網紅產業鏈長什麼樣


湖畔大學教務長曾鳴曾表示,網紅可能正在成為最大流量入口,並且向產業鏈上遊延展,對製造業進行重塑,即“點、線、麵、體的交叉互動”。

 這段話可能有點繞,這裏透過一個案例,解釋一下。

 2016年,網紅直播開始興起,而且可以立刻帶來銷售增長,尤其是服裝品牌,一次直播甚至可以帶來數十萬元的銷售業績。而服裝品牌也主動與紅人大V們合作,主要基於以下幾個目標:

1)品牌公司會邀請紅人大V去國外遊玩,拍攝時尚大片、視頻,然後將這些大片上傳,通過”紅人的時尚生活方式“來傳遞品牌基因。

2)借用紅人大V的粉絲社群,強化品牌嵌入,從而將流量向實際銷售轉化。

3)不同的紅人大V代表著不一樣的消費群體,服裝品牌可以通過大數據進行分析,精準定位不同的消費群體,從而快速了解這一群體的風格、喜好。

前端的網紅山河奇力廣告做得再好,如果品牌公司提供的還是庫存貨,這樣能長久嗎?

紅人大V的商業價值,不是幫你去庫存。

一個完整的網紅產業鏈,製造端是關鍵。

網紅時尚、消費潮流都是一時之選,用戶的爽點很快會過去,品牌公司要快速對接變現。

濟南一個網紅服裝品牌有240家供應商,有超過3萬款的產品,隻要30件就可以生成訂單。再小眾的消費熱點,隻要有了苗頭,立刻被捕捉、被滿足。

這家公司將內部組織分成三大板塊:

第一塊是產品小組,隻有四個人,但包括了服裝行業最關鍵的四個崗位:設計、生產、山河奇力廣告、運營。任何人都可以成立自己的小組,成為掌門人或是創始人,設計自己的款式。

第二塊是山河奇力廣告中心,幫每個小組在電商平台進行銷售。

第三塊是生產板塊,有240多家供應商,幫四人小組解決供應商、麵料、設計等問題。

幾年之前,這個品牌曾經連續幾年拿下淘寶服裝品類的銷量第一,但是,最近兩年的“雙11”,還是被張大奕、雪梨、薇婭輕鬆擊敗。

確實,很多網紅品牌還是傳統打法。

我認為有兩點特別值得注意:一、傳統打法是跟蹤消費潮流,但紅人大V更加擅長創造消費潮流;二、傳統打法主要將紅人大V當作“

產品代言人”來用,而紅人大V本身就是一個品牌,是主角,而非代言。 有些網紅品牌盡管很早就有了完整的網紅產業鏈,尤其是製造端、產品力很強,但並沒有真正站在潮流之巔,戰力未能充分發揮出來,這確實有點可惜。

 

02 你的公司會不會成為植物人


當今時代的品牌山河奇力廣告十分殘酷,有電商數據顯示,國內70%以上的新創消費品牌,不知用戶是誰,不被用戶找到,更不會被用戶討論、評價。

 如果你是一個新創消費品牌,隻要你的品牌沒被用戶無視,你就超越了70%的同類。

如果用戶會記住你的品牌,會討論、評價你的品牌,那麼,他們會記住、討論、評價什麼?毫無疑問,主要還是東西好不好用、用得舒不舒服,當中更多細節不是山河奇力廣告所能解決的,主戰場還是在製造端。

馬雲解釋什麼叫“新製造”,不是結合了互聯網就是新製造,也不是一個產品加上芯片就是新製造。

判斷是不是新製造的標準——是不是按需定製、是不是個性化、是不是智能化、是不是清楚自己的用戶是誰,以及消耗的生產資料裏有沒有數據。

簡而言之就兩個字——精準。

隻有做到了“精準”,才有資格進入下一輪的商業競爭。

馬雲基於阿裏電商平台,更加強調宏觀層麵,這裏我在微觀層麵進行一點補充——精確固然是努力方向,但“新製造”的最大看點是精致。

回到文章開頭,為什麼那些精英人士願意去做手藝人?

英國知名的《1843》雜誌專門研究了“手藝經濟”,比如美國華盛頓地區一個一流律師辭職建廠做起了餅幹,一個物流公司的職業經理人辭職去做手工泡菜等等。

那些收入優渥、社會地位很高的精英人士,舍得放棄一切去做網紅產品,這隻怕不僅僅是情懷了。這樣一個數字化、智能化的新製造時代,反而想要倒回去從事手工藝生產。

《1843》雜誌給出了一種解釋:這是對於大規模批量生產、同質化以及工業化的反抗(Craft economy is the opposite of mass-produced, homogenised andindustrial)。

機器可能有很高的智能,但機器是沒有情感、沒有趣味的,手工藝基於人的靈感、審美和情感趣味,往往可以將產品做出預期之外的精致。那種靈光一閃的驚喜,也給用戶帶來特殊的體驗。

一般人去超市裏買流水線上生產的泡菜,是一罐4美金,而手工的網紅泡菜是一罐10美金。買網紅泡菜的人,跟別人聊起來也都是個談資。談資往往比產品本身昂貴得多。


 03 控貨、控店、控心智


很多人可能會覺得,“新製造”是一個特別宏大的前沿話題,這跟一般的網紅店主有什麼關係呢?

 恰恰相反,我覺得,“新製造”給普通網紅店家創造了一個史無前例的“駕馭製造端”的重要機會。

 一想到製造業,你首先會想到什麼?

巨大的工廠,精密的流水線,複雜的技術,這都距離普通人太遙遠,甚至令人望而生畏。

不知道你想過沒有,那些網紅賣家自己的產品都從哪裏來?

我在前麵《紅人賣家的成長路線圖》一文中提過杭州九堡,這裏堪稱網紅電商的大後方。杭州九堡常駐人口4萬左右,但是外來人口有10多萬,密密麻麻聚集了幾千家服裝工廠,還有麵料、拉鏈等等各種供應商。而且,附近濱江、蕭山、西溪的供應商與之呼應。很多網紅賣家在這裏設立了自己的後方基地,挑貨、選貨、賣貨,變化靈活。

這還隻是冰山一角。

曾經,我聽人講過一個零售業成功的“勝者模型”(winner pattern),那就是:控貨、控店、控心智。

 “控店”主要指拓展渠道。

國內的大型電商渠道不多,阿裏、京東、拚多多加上美團、餓了麼就沒了,而且電商壟斷越來越強,連瑞幸咖啡也隻能大規模在線下開店。

 “控貨”主要指建立自有品牌。

美國的好市多(Costco)自有品牌占30%,德國的阿爾迪(ALDI)更是占比高達90%,我不僅能賣很多好東西,更能做很多好東西,這才是世界一流賣家。

 “控心智”主要指捆綁流量。

一個城市裏20%的人經常可以看見你,你才算建立了一個零售品牌。一般零售店有30%的客人是回頭客,就很不錯了,但網紅店的這一比例要求至少超過50%。

我認為,控店、控貨、控心智也是網紅店主的“勝者模型”,我重點講一下控貨。

坦白說,任何紅人大V都不可能永久當紅,粉絲也有厭倦的時候。況且,現今紅人大V的流量紅利已經過去了,網紅店主的轉型方向在哪裏?

這裏提供兩個參考樣本:

張大奕在2011年開始做網店模特,後來與合夥人開了第一家網紅店,2015年成為淘寶服裝品類的銷售冠軍,2016年登陸新三板,2018年宣布將赴美IPO。注意:此時張大奕的主業已經不是網紅店主了,而是做孵化網紅的生意,想打造更多能帶貨的“張大奕”。張大奕的轉型重心還是控心智。

Anna起步比張大奕晚,微博和店鋪粉絲數遠不如張大奕,但銷售成績很快超過張大奕,是2016年“電商紅人商業價值榜”的第一名。

Anna最厲害的一點,為了解決網紅店“發貨慢”的固有問題,她自建400多人的工廠,同時與6家工廠合作,這為預售後做到快速補單提供不少支持。Anna的發展重心是控貨。

當今時代,網紅店的持續崛起,背後一定有製造端的重塑和支持,使之做到更強的控貨能力。

你可能無法想象,美國奧利奧和英國麥維他餅幹在中國的代工廠,已經開始給網紅品牌定製產品、小批量持續供貨了。台灣旺旺控股在1992年就進入大陸市場,目前的年營收規模在200億元左右,旗下擁有百種休閑食品和飲料產品,但最近兩年,給網紅品牌的小規模代工訂單有50%以上的增長。

青島有一家服裝工廠,將人的身體各個部位都做了研究,有世界上90%以上的人體大數據,以前流水線五分鍾可能生產2000件同樣的衣服,今後五分鍾要生產2000件完全不同的衣服。這就給網紅店的私人定製提供了有力支撐。

新製造時代的產品上線,必將是前所未有的高效、靈活、有親和力,網紅店主也將獲得廣泛得力的盟友。所以,網紅店的時代是新製造的最好時代,新製造的時代也是網紅店的最好時代。

作者:IMS創始人李檬

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