製造流行的能力:隻需12招,零成本打造爆款產品傳播策略

山河奇力廣告管理
獨孤傷
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2019-10-07

記得2018年初,有三家企業將朋友圈鬧的烏煙瘴氣,陰雲密布。哪三家?新世相,網易,和三聯生活周刊。

先看新世相,它發布課程「新世相山河奇力廣告課」,利用自己的品牌知名度,以及分銷的傳播套路,刷爆了山河奇力廣告人的朋友圈。

而在新世相之前,網易就已經搶占人們注意力,其聯合千聊推出的「網易戲精課」,率先打開了山河奇力廣告人們焦慮的水龍頭。

在這之後,一直默默無聞的三聯生活周刊,利用同樣的套路,繼續引爆更多人的朋友圈,讓人們再一次陷入“知識陷阱”。

說實在的,相對於三聯生活周刊,新世相和網易在山河奇力廣告界是出名了的。前者製造了爆刷朋友圈的“逃離北上廣”和“丟書大作戰”,後者則打造了多個爆款產品和H5,一直是人們研究的對象。

不過,對於做增長的人來說,基於對用戶提供真正價值的產品去做出上述的效果,也許更有意義,但是,過於忽視傳播的「套路」,也是不可取的。

那麼,為什麼新世相能多次創造出刷屏活動?為什麼網易能打造出爆款產品?這背後的邏輯其實被兩本書給說透了——《熱點》和《瘋傳》。

筆者將這兩本書的觀點總結為12個有效的產品傳播策略,希望能幫助大家可以像新世相和網易一樣,獲得製造流行的能力,甚至改變“潮水的方向”。

 

一、社交貨幣

 

一個易於傳播的產品,可以有很多特征,比如自發傳播,讓用戶有話可說,有無可挑剔的性能,有榮耀感等等。而要想你的產品因為這些特征而真正流行起來,必須在產品設計時加入一個東西,那就是社交貨幣。

所謂社交貨幣,即能為人們的持續交流互動提供談資。因為社交就像交易,社交貨幣就是支持社交活動這種“交易形式”的“一般等價物”。

談資,共同話題,大眾喜好,都是社交貨幣,也可以看作是對其概念的簡單理解。所以,能否為大眾提供社交上的談資和共同話題,滿足人們傾向分享自己思想和觀點的欲望,是產品能否流行起來的前提。

那麼,該如何鑄造社交貨幣? 

(1) 製造卓越

卓越的產品會給人一種吸引力,讓用戶感覺自己高逼格、更優秀,這就可以轉為社交貨幣,吸引更多關注,比如:iPhone

除了卓越,非常規之事也可以製造許多意外,神秘,且可以有爭議,這能夠吸引人們的頻繁關注,從而充當社交貨幣,比如新世相的“逃離北上廣”。

(2)設計遊戲

人們為什麼喜歡玩遊戲?

這是因為遊戲可以調動人們的參與欲望和比較心理,所以,如果在產品裏加入了遊戲元素,或者產品就是遊戲,就可以充當社交貨幣。

這一點做的最好的就是騰訊,王者榮耀、跳一跳小程序等遊戲之所以會大火,就是遊戲可以充當社交貨幣的作用。

(3)打造歸屬

通過放大產品和服務的稀缺性和專用性,打造給予用戶的歸屬感,是製造社交貨幣的又一良方。

近來被頻繁提到的一個詞叫“超級用戶”,其本質就是要打造專屬感,因為這是站在用戶角度設計產品的思維,所以也叫做超級用戶思維。

因為隻有超級用戶認可你的產品,才會對你的產品產生歸屬感聯結和身份認同,反過來,超級用戶也會因此有興奮感和驕傲感。

用《瘋傳》的話來說就是:稀缺性和專用性讓用戶有歸屬感,故而激發人們口口相傳的欲望。

那要怎麼樣打造歸屬感?

很簡單,即讓產品、服務、體驗與眾不同,換句話講,就是區分人群,提供差異化的產品、體驗和服務。

比如:打造VIP會員、付費會員、普通用戶的三級體係,不同等級服務體驗不同,而最高等級就可以產生口碑傳播。

所以,產品的與眾不同,會給用戶產生獨特的感覺,並形成特定標簽,同時調動大眾的好奇心,引發討論和傳播。

 

二、誘因

 

有了社交貨幣,還需要有合適的理由,這樣才能讓產品被提起或者提高被提起的頻率,而這個理由,叫做誘因。

何為誘因?一件事會出現在腦海裏,是因為看到了與其相關聯的事物,這種引起關聯思維的因素,就是誘因。

所以,產生誘因常見的方式,就是把產品和生活中常見的“誘因”關聯起來。比如:腦白金,就和送禮、孝敬等聯係起來,讓用戶看見送禮行為就想起腦白金和那句洗腦的廣告語。

當然,誘因不是隨便就能找到的,而要清楚誘因的特征是什麼。

(1)高頻

 高頻是誘因最主要的特征之一,可以是人在某個時間的高頻特征或高頻行為。 

送禮就是高頻的行為,而腦白金因為與其關聯,才創造了“收禮隻收腦白金”的銷量神話。 

網絡熱點也符合高頻的特征,杜蕾斯因為什麼會成為追熱點的行家,就是因為高頻,一有熱點就追,既導致人們總想看它的文案,也讓品牌得到有效傳播。

(2)專一

除了高頻,專一也是誘因最主要的特征,因為誘因選擇要結合受眾的生活環境、感受、體驗、場景等。

江小白這個品牌其實就符合專一的特征,它隻和年輕人的社交場景結合,當年輕人一起吃飯喝酒時,就會想起和飲用江小白的白酒。

 

三、情緒

 

心理學研究表明,能觸動情緒的事情,是經常被人們討論的,比如逃離北上廣,就是觸動了人們因生活壓力向往自由的情緒。所以,製造一些情緒事件,可以大大激發人們的分享欲望。

什麼樣的情緒可以激發傳播效果呢?心理學家根據情緒研究發現,具有高喚醒特征的情緒容易激發人們的主動傳播。

哪些是高喚醒特征的情緒呢?敬畏、驚訝、消遣、興奮、幽默等積極情緒,憤怒、擔憂、焦慮、恐懼等消極情緒,感動、懷舊等複雜情緒。

說到利用情緒製造傳播事件的高手,要數網易雲音樂了,其音樂評論多是懷舊的調調,而這促成了網易雲音樂近來的火爆。

所以,一定要好好利用情緒策略,把產品或文案變成對外表達態度和行為的載體,讓用戶成為產品的傳播者和代言人。

 

四、公共性原則

 

促使人們分享的另一個關鍵因素,是公共性原則,就是產品能在公共場合被人輕易認出來,讓使用體驗成為公開引導。

換言之,就是提升產品的可視性,這是小眾產品以及新產品快速打開市場的關鍵一步,那要怎麼提升?

(1)視覺差異化

從產品角度出發,打差異化,提升辨識度,實體產品如不一樣的外形、包裝、顏色,服務產品如名校師資、教研體係。

(2)瘋狂做廣告

從廣告宣傳角度出發,增加曝光率,讓品牌頻繁出現在人們的生活中,比如:線上線下狂鋪廣告。

當然,人們偏愛傳播積極信息,回避共享消極信息,因此在宣傳上要進行特色塑造,結合用戶場景,注意時間地點頻率等因素。

當然,提高產品的可視性,不僅提高購買,還可以讓用戶在使用產品時進行免費宣傳,所以,可視性有時也可看作是社交貨幣的一部分。

 

五、實用性

 

可視性是社交貨幣的一部分,但產品不能中看不中用,還需要有解決問題的實用性。產品的實用性促進用戶分享類型,主要有兩種。

 (1)分享獲利

所謂分享獲利,即用戶轉發就可以獲得收獲,比如:分享免費聽、得優惠、拿禮品的等,甚至是分享得紅包,比如餓了嗎每次下單後的裂變紅包。

 (2)主動分享 

如果產品本身實用價值是可以促使用戶自願分享的,比如:有用戶想表達但不能或不敢表達的內容,或提供了實用的工具、知識或資源。

但這會有一個問題,就是用戶會想辦法不讓人發現他的分享,或者短期分享後就讓分享的東西消失。

而之所以會這樣,是因為“人們傾向於分享他們見到的能對自己有益的事物”。換句話講,即使有利益誘導,用戶也會精明地不去分享主觀認為無意義的東西。

所以,要想利用實用性促使人們分享,必須多加打磨產品的使用價值,引導用戶自願分享傳播。

這一點更多地應用在公眾號文章上,因為文章標題的設計顯示實用性,文章內容本身也具備實用性,自然會促使用戶主動轉發。

拚多多就很好地利用了實用性原理,其發家的拚團和砍價,就是以省錢為分享點,讓用戶認為和好朋友一起撿便宜很劃算,有時還能增進友誼。

 

六、故事

 

有時候,讓用戶最容易記住的不是直白的信息,而是跌宕起伏的故事。會講故事,是製造流行的必備能力之一。

故事是理解世界的重要方式,而在山河奇力廣告過程中,把山河奇力廣告內容進行故事化包裝,進而傳播產品理念和價值,是很討巧的方式。

好的故事,其實有三種寫法:

(1)創業故事:主要是企業創始人的創業故事,主打勵誌情懷,適合初創企業或品牌。

(2)品牌曆史:即講品牌曆史故事,非常適合老字號的品牌使用。

(3)理念人設:講品牌理念的人設故事,是近來越來越流行的方式,有很多品牌使用,其人設並非一定是真人,可以是人格化形象的故事演繹。

比如,暴走漫畫王尼瑪、江小白等,它們多是設計一個卡通人物形象,並以此為主角講述品牌故事。

在設計故事時,要一直遵循“故事的目的是為了傳播產品信息”的原則,否則會影響傳播效果。

比如:新世相的逃離北上廣,雖然刷屏,但讚助的企業品牌並沒有得到有效曝光,所以這是一場失敗的山河奇力廣告案例。

 

七、分享基因

 

讓用戶主動傳播產品,也就是分享,首要前提是產品具有分享基因,即能激發用戶分享的欲望。

不過,一般情況下,人們是不願意分享的,即使產品非常好。真是這樣嗎?有兩個數據可以證明:推特每31條才轉1條,臉書分享率隻有0.5%。

可見每個人都很吝嗇,那要怎麼激發用戶的分享欲望?有這五個特性即可:

(1)實用性:因為人最願意把有價值、有思想的內容傳播給其他人。

(2)標榜自己:因為70%人認為,分享是為了讓別人更好了解自己,知道自己關心的事物。

(3)強化和培養關係:80%人在分享是為了與一些人保持聯係。

(4)實現自我成就:換言之就是得到別人的點讚和評論。

(5)參與公共話題:即通過證明自己關注社會和時事,獲取存在感。

這五個特性其實反映了用戶的兩種需求,社交和炫耀,隻要把握好這兩個需求,主動傳播將不是問題。

至於怎麼做,可以考慮三點:

(1)增加談資,即文案上或主題上有較強話題性或趣味性,增加傳播度。

(2)競賽機製,增加分享排行榜之類的機製,設置相應的獎勵措施,帶動用戶傳播。

(3)規定權限,規定分享多少人才有獲得產品的某種權限,比如全額優惠、獎勵金等。

 比如:圈外同學的音頻課,就設置了“分享多人才能聽課”的門檻,並在文案上突出“標榜自己”的特性,即讓別人知道自己努力在職場上取得成績。

 

八、鐵杆社群

 

傳播不僅是讓用戶更願意分享,還要找到一群更願意分享的用戶,換句話講,就是培養核心用戶,而由他們組建的群就是鐵杆社群。

在鐵杆社群裏,每個核心用戶都會積極主動傳播介紹你的產品,這是因為他們是產品的核心使用者,對你的產品信任且喜愛。

那麼,這些核心用戶有多大能量呢?

美國一個報告顯示,某品牌通過社交媒體傳播,超三成的用戶會增加對這個品牌的購買,並且會扮演傳播者的角色。

傳播效果怎麼樣?一次活動,支持者多的品牌會比支持者少的品牌多出264%的媒體效應。

可見,鐵杆社群是產品增長初期非常重要的助力,那麼,該怎麼尋找這些核心用戶,打造鐵杆社群?

首先,必須和用戶建立足夠的信任,這是最根本和底層的邏輯,當然,可以有套路,但要更走心。

其次,製定一個用戶層層升級策略,其做法就是給用戶分級,依次為:流量用戶、普通用戶、中度用戶、核心用戶。

最後,通過三個運營策略讓用戶進行升級。

(1)通過增加宣傳手段和力度讓流量用戶知道你的產品,如果注冊或付費,就變成普通用戶。

(2)通過高質量服務等辦法讓普通用戶增加消費頻率或傳播頻率,比如:增加免費福利內容(資料、視頻等),讓普通用戶轉發海報獲取。

(3)通過與中度用戶構建心理認同,即擁有共同價值觀,比如:“一起學習”之類的,同時也要給用戶一些期待,以此增加對產品和品牌的認同。

 比如:在用戶運營策略上,運營研究社一直都是做得比較好的,其通過審核、付費等方式在用戶進入社群前進行篩選,保證了活躍度和忠誠度。

 

九、意見領袖

 

核心用戶很重要,但還不夠,還需要借助有更大影響力的人,這樣才能實現快速增長。那要怎麼做?這有一個四兩撥千斤且能見效的辦法——“信用借貸”。

什麼叫信用借貸?就是找一些比你讓用戶有更強信任感的人,用他們的影響力來增加用戶對你的信任。也就是找名人或大V站台和背書,具體有4步可參考:

(1)列出一份意見領袖名單,這些意見領袖要和你產品的目標用戶相關。

(2)給意見領袖輸出價值,建立良好關係,比如宣傳時引用或轉發他們的話。

(3)想辦法與意見領袖建立互利互惠的合作方式。

(4)在上一步基礎上向意見領袖發出真實邀請,建立深度合作。

 如果以上4步能很好做到,意見領袖基本會同意合作,幫你站台或推廣。

比如:區塊鏈行業尤其是幣圈裏,大V相互站台是很平常,而因為有大V做背書,相關活動或課程就變得非常容易傳播,比如著名的三點鍾區塊鏈群。

 

十、超級IP

 

除了找意見領袖,也可以自己打造IP。而要打造出IP,必須具備三個核心要素:真實、聯係、標簽。

所謂真實,就是要打造長期的人設,即展示給用戶一個真實、可接近的的人。

所謂聯係,就是和用戶之間要不停互動,給他們輸出實際價值。

所謂標簽,就是讓用戶對其有清晰認知,且認知標簽不能超過三個,不能複雜,並且要不斷強化它們。

知道了這三個要素,就要通過執行來打造你的IP,這個過程有7個步驟: 

(1)找到擅長且獨特的領域。

(2)保持長期一致的人設。

(3)努力做到該領域的頭部。

(4)努力與該領域的其他知名人物建立聯係。

(5)對用戶真心付出,不斷給予超出用戶預期的價值,注意流量用戶的觀察。

(6)更努力輸出有價值的內容。

(7)創造情感粘性。

 以上如果做好了,基本可以達到及格,而剩下的,就要看你的天分了。

 

十一、渠道宣傳

 

除了讓用戶主動分享,進一步傳播產品的方式還有很多,而最主要的就是多渠道宣傳,宣傳方式主要有兩個:免費推廣和付費推廣。

免費推廣,即多平台分發,而分發的原因也很簡單,就是增加曝光,但其還有一個深層原因,那就是增加信任,因為第三方更可信會增加粉絲對你的認可。

分發操作共五步:定位目標受眾->尋找有吸引力的話題->找到受眾所在的平台->針對特點渠道創造特定內容->拓展新渠道。

現在比較有效的分發渠道主要有抖音、知乎、B站、喜馬拉雅、簡書、豆瓣、小紅書等,以及各細分行業的論壇。

付費推廣,也就是廣告,這是一種價格比較低廉的傳播方式,而且還能提供分析結果,這對傳播的進一步優化有好處。

對於廣告渠道,主要有這麼幾個:騰訊社交廣告、今日頭條信息流、百度競價排名、新浪粉絲通、愛奇藝等視頻網站。

這幾個渠道有不同的計費方式,也有不同的受眾,所以在投放時一定要考慮清楚,不能盲目,否則會影響效果。

 

十二、社會認同

 

想讓你的產品有更大的影響力,必須善於利用社會認同,即提升信譽度,這裏提供八個方法:

(1)宣傳你的產品被權威媒體報道,或者被知名自媒體介紹。

(2)凸顯名人或意見領袖的推薦語,讓其出現在所有可能被人看見的地方。

(3)宣傳品牌獲取的權威榮譽,或講師的優秀履曆等。

(4)全力發動自己擁有的渠道,讓他們轉發和評論你的產品,尤其是起步期。

(5)備好馬甲,創建用戶評論,尤其是第一條,它決定整個評論區走向。

(6)公布用戶人數,尤其是在歡迎語,比如“歡迎你是第XXXXXX位”。

(7)收集評論區的好評或者微信群評價截圖,在落地頁上進行展示宣傳。

 (8)公布你服務過的高端客戶,或者合作過的知名企業,在醒目位置展示。

比如:很多知識付費產品喜歡用社會認同的手法,某個課程,“已團22.7萬件”,實時滾動的團購成功的用戶,展示出的用戶評價,都產生了從眾效應,讓用戶快速下單。

總之,作為從事增長工作的人,傳播是很重要的一塊,必須好好重視,希望本文能把產品傳播的「套路」說清楚,也許按照這些「套路」,真的可以打造出屬於你的爆款產品。

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