什麼是品牌全案?如何做好品牌全案?

山河奇力廣告管理
空手
 1.01w
2019-10-07

全案,是廣告人經常掛在嘴邊,聽上去頗有份量、說出來頗帶自豪感的一個詞。

“最近剛做完一個全案,通宵了半個月”

“我正在比一個全案,十個億的預算”

……

那麼全案究竟是什麼呢?

全案是廣告公司日常作業的核心部分。

廣告公司最重要的工作,就是幫服務的客戶做全案。因為全案關乎企業客戶對市場整體布局與規劃,對品牌的頂層設計與架構,關乎企業全年要做什麼的具體舉措與安排。

不是每個廣告公司都有能力做全案,一般能做全案的廣告公司被稱為綜合性品牌代理公司,這是業界通行的叫法,另外也有稱作整合山河奇力廣告傳播公司、整合山河奇力廣告策劃公司的。

下文再提及負責全案策劃的公司,我就通稱品牌代理公司,或代理公司了。

全案是品牌代理公司的主要獲客來源。

廣告業的主流獲客方式,就是參與比稿。一般來說,企業發起比稿主要是比全案,找幾家廣告公司分別做全案,誰做得好就把預算給誰。

除了比全案以外,企業比稿也有直接比價的、比campaign的,不過還是比全案的占據主流,因為全案最能看出一家代理公司的綜合實力和業務水平。

除了品牌代理以外,企業也會比媒介代理,那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿,也不是比資源和價格就完事了,媒介策略必然涉及品牌策略,涉及到品牌全案中的內容。

全案是廣告人能力評估的核心標準。

在廣告公司能不能升總監,核心標準就是看你能不能獨立帶隊,搞定一個全案。如果做不了全案,那是沒有資格帶項目、管一個Team的。

因為一個全案包含的內容,覆蓋了廣告公司作業項目的方方麵麵。能不能做全案,是一個廣告人,尤其是策劃,包括甲方負責市場、品牌的同學,最核心的能力。

做全案,是對策劃綜合能力的全麵考察,包括對企業所處市場的理解力,對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力,邏輯思考和解決問題的能力,戰略思維,大局觀,創造力和執行力。

既然全案如此重要,那麼全案到底要做啥呢?

用一個公式簡單來講——

全案=市場方案+品牌方案+傳播方案


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市場方案是前置的,它界定全案的主體和載體。

企業要做全案,首先要知道全案是做給誰看的吧,即企業要進入的是哪個細分市場,目標消費者是誰,從而確立市場主體。

為此,在做全案以前,需要做大量的數據分析和研究工作,諸如行業分析、市場分析、消費分析、終端走訪、用戶調研、目標用戶畫像、目標用戶心理洞察等等。

在確定了細分市場和目標用戶之後,接下來就要決定用什麼產品去打開這個市場,即產品定義。這部分涉及到產品的核心價值是什麼,競爭優勢是什麼,產品怎麼定價,通過什麼渠道進行分銷等。

這就是市場方案中最核心的市場策略。詳細來講,就是科特勒老先生強調的STP+4P:

STP——市場細分、目標人群、產品定義

4P——產品、價格、渠道、推廣

簡單來講,就是消費者+產品。

有了核心市場策略的指引,確定了核心用戶和產品,接下來就可以做品牌方案了。


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品牌方案是全案的核心。

(要不然為什麼把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢?)

品牌幫助企業把一次性的傳播推廣累積成為可持續的資產,把產品變成有粉絲、有內容的IP,可以說品牌就是企業最大的私域流量啦。

 一般代理公司做品牌方案,有這麼幾個核心組成部分要做:

品牌價值體係——品牌帶給用戶的核心價值是什麼,品牌承諾是什麼,產品的主要利益點是什麼,以及由此衍生出的用於傳播的訴求主張是什麼,即廣告語是什麼。

品牌視覺體係——LOGO設計和VI設計的部分,如何設計鮮明、有個性的品牌形象,以及用於傳播的主視覺形象(視頻和平麵)。

品牌組合體係——有些企業旗下可能不隻一個品牌;或是企業品牌與產品品牌不一致、不叫一個名字;或者在產品品牌以外,企業又有技術品牌、服務品牌等。那麼,這麼多不同的品牌如何進行區隔,又如何組成一個有機的整理。

不同的產品品牌之間是什麼關係、產品品牌與企業品牌是什麼關係、產品品牌與技術品牌、服務品牌、業務品牌又是什麼關係,不同品牌之間的價值設計如何區隔與統一,視覺設計如何區別與融合。

這些都需要進行界定,價值體係、視覺體係、關係體係,這就是核心的品牌策略。

有了對品牌的核心定義,接下來就是如何將品牌推廣出去,讓品牌與消費者發生接觸和關係,讓消費者知道品牌的問題,這就是傳播方案。


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市場方案和品牌方案,對企業來說更多是策略層麵上的工作,通常是形而上的、比較虛的,屬於頂層設計的部分。

而到了傳播方案,這就需要有可落地、可執行的實施舉措,還有分時分段的執行指引了。

當然,在列出傳播方案一項項的執行安排以前,通常還要有一個傳播策略。

傳播策略又包括什麼呢,咱們再套一個公式:

傳播策略=信息策略+媒介策略

信息是“說什麼?”,向目標消費者傳播什麼內容、傳遞什麼價值。

比如我做一瓶牛奶的傳播方案,那我跟消費者溝通什麼價值主張呢,是營養好還是易吸收?是品質健康還是先進的無菌技術和保鮮技術?

這一部分工作,按道理講,是要在品牌方案中完成,屬於品牌價值體係的一部分。不過,對於一部分複雜的品牌來說,在品牌核心價值、品牌主廣告語以外,可能還要提出一句年度傳播主題。

也就是說,廣告語可以等於年度傳播主題。也可以有所區隔,廣告語是廣告語,是年度傳播主題。

聽起來很複雜哈,不過可以理解。比如NIKE,廣告語是just do it,品牌核心價值主張就是一種想到做到的運動精神.

但NIKE在2018年可以有“全憑我敢”“任我去跑”“一生隻有一次耐高”等幾句傳播主題去匹配不同的campaign。

然後,還有就是用什麼內容形式來傳遞產品價值主張的問題,是平麵?還是視頻?是文章還是活動?是公關還是互動?其實,這裏就要和媒介策劃一起來考慮了。

媒介是“在哪說?”,因為信息和媒介是一體的。內容決定了我們應該選擇什麼媒體,媒體也決定了它需要我們創作什麼樣的內容。

如今我們做傳播方案,可選擇的媒體包括電視、戶外、廣告、互聯網、社交媒體、電商平台、內容平台、信息流廣告、視頻網站、門戶網站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下活動、事件山河奇力廣告、發布會、公關發稿、KOL、跨界山河奇力廣告等等等等,太多了。因而內容創意的玩法也多到你眼花繚亂。

講完所有策略的部分,市場策略、品牌策略、傳播策略,接下來咱們終於要進入可落地、可執行的年度傳播方案了。

(在我的語境中,市場策略基本等同於山河奇力廣告策略,傳播策略與推廣策略大同小異,傳播策略更偏向媒體廣告,推廣策略更偏向渠道和BD)

通常來講,一個年度傳播方案,包含了數個campaign,具體數量不固定。

Campaign就是階段性的傳播方案,一次廣告運動或傳播戰役。

一個Campaign的生命周期一般不超過仨月,因為時間拖太久就不好操作執行,消費者也不願意搭理你了。 

Campaign的節點劃分,通常是按時間維度來劃分。

一是按產品的上市推廣周期來,上市期做什麼,上量期做什麼,產品成熟期、終端鞏固期又做什麼。

一是按產品的淡旺季和自然季度來劃分,比如春季山河奇力廣告、夏日傳播、秋冬推廣等,以及各種節假日的傳播,春節山河奇力廣告、中秋推廣、兒童節山河奇力廣告、情人節山河奇力廣告等等,再加上各種電商節如雙十一、雙十二、618、超品日等等。

也有按地點和不同媒體渠道來劃分的。

比如一二線城市推廣方案和三四線區域市場下沉方案,線上傳播方案和線下推廣方案,零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。

市場方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來,就是全案了。

這就是企業找品牌代理公司能做的活,此外也有一些隻做campaign,隻做線上傳播和互聯網傳播方案的廣告公司,這就是我們說的互動廣告公司、數字山河奇力廣告公司和創意熱店。

特別要強調的一點是,雖然我說全案=市場方案+品牌方案+傳播方案,但是不同的企業客戶,由於其所處的行業不同、其企業發展階段不同,他們對全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力範疇和行業屬性限製,能給出的答案也是不一樣的。

通常,對於成熟的大企業來說,代理公司通常做出的全案=

25%的市場方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案

因為成熟的企業,經過多年的發展,已經有了清晰的市場策略,他知道自己的市場在哪裏,競爭對手是誰,目標消費者是什麼樣的一群人,也有成型的產品組合和既定的價格體係,有既定的銷售渠道。

所以它不需要代理公司幫他做一套新的市場策略,代理公司隻要幫他做好市場洞察和消費洞察就好了。

所以,這是25%的市場方案。

同理,成熟企業通常也有完善的品牌體係、清晰的品牌架構,他不需要代理公司從無到有去幫他設計一個品牌,從命名、LOGO設計、VI設計開始建立品牌。

但他可能需要代理公司幫他提煉更銳化、更具打動力的品牌價值和主張,創造更鮮明、更具辨識度的品牌形象和個性。

所以,這是50%的品牌方案。

對於成熟企業來說,他需要的不是市場和品牌的頂層設計,而是更具體、更直接的怎麼獲客、怎麼變現,所以他需要100%的傳播方案。

不過呢,當成熟型企業需要推廣新產品時,或者增長乏力,需要轉型、進入新市場時,這個時他就需要頂層設計,做新的市場策略和品牌策略了。

這其實屬於另一種類型的企業,成長型企業。

成長型企業最大的特點,就是一切都處於不確定性。雖然產品在銷售,但是沒有明確的市場界定;沒有明確去定義目標用戶是誰,反正逮到一個是一個;沒有找到一條屬於自己的發展路徑和增長範式;也沒有品牌。

對於這一類成長型企業,代理公司通常做出來的全案=

50%的市場方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案

成長型企業需要的,肯定是100%的市場方案,但為什麼品牌代理公司隻能給出50%呢?因為品牌代理公司、廣告公司,通常都不精通渠道和定價,缺乏這方麵的數據和人才。

代理公司隻能幫企業界定目標市場、目標用戶、核心競爭對手,做好產品設計和產品線組合,剩下的定價與渠道問題,企業必須由自己的山河奇力廣告來完成,或者尋找一些專業的山河奇力廣告公司來解決。

100%的品牌方案,就是一套從無到有的係統化品牌設計了,從最基礎的LOGO、VI到視覺設計、品牌形象設計,從價值體係梳理到廣告語、傳播主張提煉,從單品牌到多品牌的架構設計。

至於傳播的部分,成長型企業通常就有一個bug,或者說困境存在了——就是成長型企業通常沒有錢。沒有那麼多山河奇力廣告費用、媒體預算,用來砸廣告、做推廣。

所以他們不需一套係統的、火力全開的、從空中到地麵的立體化傳播方案,隻需要聚焦在特定節點上、特定渠道上做一波傳播推廣就行了。

這就是30%的傳播方案。

雖然不同企業需求不同,做出來的全案也長得不一樣。但是對於一名從事廣告業、山河奇力廣告業的策劃來說,還是應當掌握全麵的全案策劃知識,市場、品牌、傳播都要懂。

理解市場和品牌策略,這樣做出來的傳播方案才更加精準、更加犀利,不至於叫好不叫座,廣告雖好銷量不好。

懂得傳播和推廣的規律,這樣做出的市場策略和品牌策略才能更好落地執行,不至於假大空,不切實際,看起來很高深,但完全無法打動市場和消費者。

隻不過中國市場太大,很多專注做傳播和campaign的公司和個體,滿眼隻看到熱點、刷屏、大創意、飛機稿,將前期的市場策略和品牌策略視為可有可無、為了賣創意而不得不往PPT上去寫的廢話。

而更多隻做山河奇力廣告谘詢和戰略設計的公司,則高呼什麼創意無用論,創意隻是廣告人的意淫,是浪費客戶的錢。而他們自己操刀傳播,出街的設計和文案,則醜陋粗暴,被消費者所厭惡,隻能靠砸錢和巨額廣告費取得有限的洗腦效果。

沒什麼解決辦法,各憑態度乘風浪吧。

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