鍋盔同質化嚴重並缺乏創新,它能否成為“超級產品”

品牌戰略
艾老思
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2019-10-05
小吃
電商
超級產品

2018年,一款荊州的傳統風味麵食小吃火了,它就是鍋盔,無論是在大街小巷還是在商業街道,隨處可見鍋盔的身影,就連朋友圈、抖音上都掀起了一陣鍋盔小吃打卡的習慣,鍋盔的火爆持續至今。

超級產品:鍋盔

一、那麼鍋盔還能繼續火下去嗎?

小吃永遠是餐飲業的一塊香餑餑,放眼整個餐飲市場,我國的小吃快餐門店數量以44.3%的占比穩居第一。與此同時,在小吃門店中還有許多還未建立品牌且還需升級的細分品類的美食,鍋盔的火爆應運而生。

雖然鍋盔興起的時間並不長,但從數量來看,它的品牌早已高達上千家,各個鍋盔品牌如雨後春筍般冒出。

數量雖多,但問題也不少

不少業內人士認為,一款小吃想要從“網紅”變得“長盛不衰”,最重要的是將小吃打造成品牌,從而造就超級產品。走紅是鍋盔的第一步,想要“長盛不衰”,還需要完成回歸產品的本質當中。

超級產品:調查

對各大鍋盔品牌的調查得知,我們發現它們存在著一下的問題:

1、產品同質化嚴重,缺乏創新

在市麵上幾乎所有的鍋盔無論是形狀、用料、口感都大同小異,唯一有區別的就是餡料,從傳統的梅幹菜、鮮肉、紅糖、牛繞再到小龍蝦、酸菜魚等,如果不看包裝,用戶壓根區分不出來這是誰家的產品。

而有些品牌為了脫穎而出,特地創新出一些奇特的口味,例如,榴蓮味的鍋盔、老壇酸菜鍋盔,但用戶卻對此並不感冒,在創新方麵,絕大多數的品牌都從陷入了餡料創新的思維當中,所以造成了鍋盔基本上都大同小異的趨勢。

當然也有一些品牌發現此路不通後,在其它方麵做出了微創新,例如,某款品牌的鍋盔,在用戶購買鍋盔時會詢問用戶是否需要加料或切塊,並配上竹簽等貼心服務。這種類似醬香餅的做法,確實給用戶帶來了更方便的吃法。

超級產品:盈利

2、單品客單價不高,套餐雞肋

鍋盔本身就是就是單價不高的食物,售價基本在5至15元之間。提高單品客單最有用的方式就是用套餐的形式,而鍋盔是烤製食物,最適合搭配飲料或湯品,任意搭配,都可達到15至30元的客單價。

但實際上執行起來,我們會發現這樣的做法很雞肋,有些店家售賣的是超市裏的飲料,如某個品牌的鍋盔標配的是6元一罐的冰峰或8元一罐的酸梅汁。除了飲料外,還有牛肉丸湯和酸辣粉供用戶選擇,分別售價為13至15元。

最後不止套餐沒做成,還惹來用戶的差評,例如,鍋盔的外賣,一些顧客為了湊單,隨便賣個飲料或湯品,但從價格上看,套餐並不比單點優惠多少,卻又因為搭配差強人意,最終套餐的溢價感並不強。

3、外賣口感欠佳

吃過鍋盔的都知道,鍋盔就要趁熱吃才可口,一旦涼了口感都會大打折扣,特別是鮮肉鍋盔,很多用戶反饋一旦它涼了味道就會變得很腥。

按照我們點外賣的時間來看,一般最近距離的配送也要花上二三十分鍾,即便店家很貼心地包裝外賣,但還是難以解決這個問題。也有一些鍋盔店家會在點餐前備注,如遇口感欠佳,請用微波爐或平底鍋進行加熱。

但用戶點外賣的初衷就是不想自己動手,圖個方便,如果吃個外賣還要自己動手那他們為什麼還要點外賣?更何況並不是所有的用戶都有加熱的條件,也許一些用戶的辦公室內並沒有微波爐,那又該如何呢?

超級產品

二、鍋盔還能火多久?

1、弱化小吃的屬性,在正餐麵前多刷存在感。

許多鍋盔大多數開在沿街店鋪、或步行街、大型超市出入口等人流密集的地方,由於房租人力成本均高,鍋盔的價格也得進行上漲,於是就有人提議弱化鍋盔的小吃屬性,讓鍋盔成為人們的正餐,例如,某鍋盔品牌推出了瓦罐湯+鍋盔的套餐,不僅增加了鍋盔的營養感,也提高了客單。

將小吃正餐化不失為創新的方向,但鍋盔品牌還是要考慮一下三點:

1)並不是所有鍋盔門店都有堂食的條件,將外賣變為堂食或將街邊小吃變為堂食,都需要人力和房租的投入。

2)在一些人流密集的交通地區,例如,火車站、客運站等,性價比且快捷方便的食物更受用戶的青睞,要知道絕大多數著急趕車的人不太有時間悠哉悠哉的喝湯。

3)小吃的“網紅”邏輯,離不開,好吃便宜這四個字,鍋盔在絕大多數人眼裏屬於幹糧的級別,不管包裝和搭配再華麗,也凸顯不出它的高貴感,所以顧客也不可能花太高的價錢去吃鍋盔。

對於小吃的消費均在10至13元之間,如果價格漲到四十多五十多元的話,基本上很少人會選擇去吃,除非他是鍋盔的“真愛粉”且附近隻有這家開鍋盔的店麵,用戶才會勉強“土豪”一次。

超級產品:場景

三、消費場景及複購頻率

對於鍋盔來說,一旦消費場景受到限製,用戶的複購頻率就不會太高。

你會在什麼時候想吃鍋盔呢?90%以上的用戶可能是在逛街的時候剛好路過,看到一時興起就買來嚐嚐鮮而已,絕大多數的人都不可能在早午餐、跟朋友聚會,下午茶、過生日時說,嘿!我們來點鍋盔來嚐嚐吧。

這是人們的生活習慣,不可以輕易改變的。

1、用戶的需求變化多端

當大多數的人會去享用這款產品時,那麼這款產品成為超級產品的幾率會越來越大。

從用戶的數據來看,鍋盔的主要消費群體為15至30歲的年輕人,這跟年輕人是小吃的核心用戶定位是吻合的,但與此同時,我們也該明白,年輕人的需求總是變化多端的,隻要產品有足夠的創新才能吸引用戶,從而打造出可持續性的超級產品。

這又回到了我們最初提到的問題,鍋盔同質化嚴重缺乏創新該怎麼辦?

在小吃品類層出不窮的市場中,如果你沒有創新,年輕的群體就很容易被其它小吃吸引,用戶對於小吃品類的忠誠度本身就很難培養,品牌就更難了。

2、門店轉型

對於現做食品來說有個普遍的痛點,就是它們難以將食品零售化,鍋盔是高度依賴於門店和人工的品類,然而,門店銷售和人工的勞動時間也是有限的,根本無法產生更多的盈利。相較於同樣餅類食品的手抓餅,它們就能完美的從門店現做食品轉型為零售,還記得許多年前,手抓餅的火爆程度可不亞於如今的鍋盔,如今它跑去電商平台和超市裏刷存在感了,創造了比單純餐飲業態更大的價值。

一旦餐飲食品向零售轉型,就成為了另一個快消品行業,也許等到某天,鍋盔也能走上這條路。

超級產品:生存

總結

還記得與鍋盔”師出同門的燒餅“,它也曾在十幾年前迅速在上海市場內走紅,並風靡全球受到了不少年輕人的追捧,而當新鮮感過後,用戶再也不想為區區一張餅排隊浪費時間,而當時的燒餅門店幾乎在一夜之間消聲滅跡。

隻用了短短一年時間就迅速占領市場份額的鍋盔,確實讓人刮目相看,甚至某品牌的鍋盔還創造了月收入營業額高達51.8萬的盈利。

不過,哪怕產品多麼來勢洶洶,最終還是需要確立創新方向,才能讓品類保持可持續性,品牌才能得以生存,從而打造出高盈利的超級產品。


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