你把下沉市場當韭菜,下沉市場把你當炮灰

消費者洞察
進擊波財經
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2019-09-06
01 

從去年下旬起,下沉市場被像幹柴一樣被點燃。目前一二線城市的品牌主對下沉消費者形成的固定認知就是:生活壓力小,可支配收入並不低。對下沉市場形成的固定認知就是:單一市場容量穩定且接近固定,以熟人關係發展業務,充滿機遇。
以上全對,但以上知道了和不知道差不多。
因為下沉市場,除了用戶側,還有極其重要的若幹環節,正在發生本質性的改變,讓我們一一來看。

02 

提問:是誰組成了下沉市場猶如毛細血管似的網絡?
回答:是無數畢生以開店為唯一生存方式的開店人。
但是,過去我們的品牌主們對他們的理解過去淺顯了。他們隻是被籠統得稱為“客戶”“經銷商”“代理”。我們要對他們的前世今生仔細洞察才能找到真正的法門。
他們中有人到終局,也不過是一兩個店的店主。但這些是主體,數量上占到7成以上。
他們中有人成為了一個縣城,一個地區一個品類的王者,比如我認識的有的老板控製著某個四線城市50%的服裝,首飾,皮具等品類,基本上這些品類的品牌進這個城市,必須找他拜碼頭。
他們是怎麼走上這條路的呢?
我曾經有個朋友,她20歲進入西部省會城市的當時唯一的百貨公司做采購員,25歲成為采購主任,30歲就下海單幹,做什麼呢?就是代理品牌,開店。做到現在快五十歲了,依然還在做這一行。
他們有的是從擺路邊攤開始的,一開始隻是討口飯吃。他們的學曆基本上不高,但是他們講義氣。有人的地方就有江湖,有江湖的地方,就要講義氣。生意能做好的,都是講義氣的人。

他們中還有一批,家族本身在地方上混的不錯,他們是先擁有了適合做生意的物業或關係,與其讓別人幹了,不如自己幹了。
以上,是渠道商的主要形成的路徑和種類。
這個群體,有一個重要的特征:那就是他們畢生的一切所得,一切的榮譽,關係和財富都是靠經營地麵渠道,門店,終端獲得的。他們在小地方呆著,是當地的成功人士,他們對自己很多時候是非常滿意乃至自負的,又有很多時候知道自己的不足和局限,所以又是極度自卑的。
他們有極強的途徑依賴。他們這輩子幾乎隻可能繼續開店,要麼退休。
所以,下沉市場之所以變了,是因為這一批人正在發生改變。
他們的變化不是一夜之間的,但是確實比很多一線的人想象得快。

03

互聯網帶來的信息平權,對於下沉市場比一線市場更顯著。
這意味著一線正在流行什麼,什麼是真的,其實他們都比過去更容易知曉。
率先知曉的一定是當地最有錢的一批人,他們中包含這些浸淫渠道已久的商人們。當互聯網一杆子把過去的屏障打破後,渾水摸魚的模式快不行了。
今年大多數企業的訂貨會,你可以很明顯得感受到渠道商的熱情大減,新品牌的訂貨會,渠道商基本就是拿著計算機在算怎麼賺錢,而不是腦門一熱就去開店了。不管你怎麼吹,打開百度搜一下是第一反應。
老劉,深耕湖北地區20年,從一個退伍軍人到地方上有名的鞋類代理商,每年起碼有三個月在全國看品牌,款式,品牌大概率上看一下就能大致算出營業情況。對他所在的幾個市的商場人流動線,如數家珍,哪個鋪麵多少流水,倒背如流。
事實上,你想割他們,挺難的。因為他可能見的品牌,參加的訂貨會,去過的地方比你都多。
在中國做生意能活下來的,沒有笨的。
這句話,請反複讀,直到記住為止。
我們不能把“學曆高”“有文化”“高大上的概念說得6”等同於聰明。
更多時候,在中國的語言體係裏,“懂江湖,講義氣,善於妥協,靈活”約等於聰明。
我見過很多聰明但驕傲的人,他們幾乎沒有在下沉市場做好的。因為骨子裏看不起低線市場,他們就是想去割韭菜。但是還是那句話,在中國做生意能活下來的,沒有笨的。下沉市場的商人和消費者都賊聰明。你看不起別人,你高高在上,別人傻麼,看不出來麼?當然,也就不會和你合作。

04

下沉真正能做好的,是兩者兼顧的。
中國酒店業在經曆了長達20多年的繁榮周期後,宏觀數值上已經進入了漫長的去存量的艱難周期。但是馬英堯創立的尚美生活集團在2019年的上半年,得益於對下沉市場的十餘年的專研和深耕,實現了逆周期超高速增長,旗下尚客優,駿怡,蘭歐等酒店品牌新增門店近1000家,總量超過4300家。這個從小縣城起步的酒店,正在一步步實現逆襲。
那麼,他到底是怎麼做到在上半年如此嚴峻的形勢下,實現高速逆勢增長的?
注意,新增近1000家是什麼概念呢?就是又長出了一個全球TOP20的酒店集團的體量。
之前的一篇文章中,我已經詳細講過馬英堯如何從河南農村一步步變成下沉市場酒店領導者的。
7月最熱的一天,馬英堯喊我跟他去看市場。我從天津站又坐了一個半小時的車才到達濱海新區的一個商場。
他有一個堅持,就是不管生意做得多大,一年都得有100天以上自己跑市場。那天我們在濱海考察了三個商場,他把整個商場上上下下逛了幾圈,裏裏外外每一個門走幾遍,隨手他就掏出了一把尺,開始量尺寸。
那天與我們一起的,是河北地區的加盟商老板。我們一起在一個小店裏吃麵,就開始討論在這個點位上具體如何和別的競品競爭。
1、沒有架子迅速打成一片。
2、並根據具體情況給予加盟商最大的支持。
3、從加盟商的角度思考問題,才能獲得他們真正的支持。
4、再也不是割韭菜的關係了,而是共生關係。
以上四點,是我認為在當下及未來打造下沉網絡極度重要的。
關於OYO,我曾經寫道:
沒有雄厚資本支撐和激進的做法,就無法快速打開市場;打不開市場就無法獲得小業主們的認同。這是第一階段必須克服的。
顯然如今戰局進入了第二階段:沒有運營的經驗,就無法與小業主長期結盟。兩者隻有相輔相成,才能形成正循環,通過規模優勢,降低運營成本,獲取數據資源。
半年過去了,OYO又融到一大筆錢,但是他還是要證明自己是否能在第二個階段裏勝出。

而馬英堯的尚美生活旗下的駿怡酒店,則在存量改造的基礎上,加強了運營輸出和會員輸送,這個品牌其實早就驗證了OYO2.0模式。

05

另一方麵,各個資本向下沉市場投放了數千億的資金。使得很多企業在下沉市場快速得收編單體門店,形成規模優勢。這使得,過去的盈利模式變得極度脆弱。過去的模式就是收加盟費。而現在資本可以為了規模,放棄這些。
第一批垮掉的是,餐飲行業裏的快招公司。
這裏稍微科普一下,什麼叫快招公司?就是以放加盟為唯一目的的銷售公司。比如喜茶火了,他們立馬推出一個99.99%高仿喜茶,或者喜悅茶,喜的茶之類的。巔峰時期,有的大型快招公司擁有上千個銷售,旗下100多個假品牌,覆蓋幾乎所有餐飲品類。
這一招,今天開始失靈了。一方麵,加盟商更加謹慎,一方麵,消費者更加聰明,據行業內數據,很多快招公司上半年業績掉了70%。
當然資本也不是萬能的。
第二批垮掉的,是快攻公司。什麼叫快攻公司,就是用資本堆的方式快速擴張,但是如果盈利模式,無法建立,那麼普遍在今年第二季度就已經斷糧了。故而一個基於單店的造血模型,是今天冷靜的資本看待項目時候,一定會考慮的因素。

06

如05所說,巨頭和大資本都下場了。
這是去年到此刻的重要變量。
巨頭和資本並不看重短期的收益,他們看重的是能不能把整個盤子擴大,變成一個大生意。
所以在渠道側,他們可以不收加盟費,他們可以補貼,他們可以賦能,他們用強大的會員體係,運營能力,品牌勢能,幫小老板們把生意做好。而不是像過去一樣,把貨甩給你就結束了,收了你加盟費就結束了。
在用戶側,巨頭和資本已經完成了兩輪對小鎮青年的教育和洗禮。他們其實很fashion了。今年聚劃算猛增的用戶量均來自下沉市場,蘇寧零售雲在激增的門店數都似乎證明了巨頭的力量。
尚客優之所上半年能夠開出近1000家,是在2018年起就進行了一輪革新。把會員部升級成為了事業部級別,加大集團品牌運營投入為門店增加業務,加大中央客源輸送比例,上半年尚客優通過中央輸送的客人超過了30%,這一係列動作的目的隻有一個,讓每一家店都能活下來,賺到錢,這樣才能真正做到係統性成長。
同時,尚美生活今年將拿出2億元構建更強大的的會員及數據體係,截至目前,中國三億中產,兩千萬在下沉市場,七千萬在尚美的會員池子中,可以說是中國最大的下沉高淨值私域流量了。
資本和頭部企業的合謀,正在快速催化整個下沉市場躍進式的發展。
電商平台向下沉市場的進擊,據我估算從去年下半年到此刻,各大平台砸了不低於300億的費用來拓展下沉市場,這對於原本傳統的渠道可以說是致命的一擊。
各個行業的存量改造模式,亦風起雲湧。每一個案子背後都有一堆資本和頭部玩家。基於酒店,家電,超市,服裝店,便利店的下沉市場存量改造,在三年內,格局就會定下來。
換句話說,此刻是老模式的最後一個變革的窗口期,過了這個窗口期,回天乏術。

07

用戶側,渠道側,資本側,都發生了巨變。
這三者相互作用,會使得各個行業發生躍進式的迭代。
這是什麼意思?
第一代地麵網絡主要輸出的是:貨(供應鏈低配版);
第二代地麵網絡主要輸出的是:品牌+貨(供應鏈低配版);
第三代地麵網絡主要輸出的是:品牌+供應鏈+數據+運營。
為什麼我說前者是貨,而不是供應鏈。是因為前者主要靠渠道囤,而不是真正的供應鏈。
看懂這三代的區別,就看懂了未來五年,真正下沉的奧秘。
共贏互生是核心。
翻譯過來是:各自做各自擅長的事情。同時對品牌而言,全方位的能力是必須的。
以酒店行業為例,第一代模式就是粗暴得放加盟,放完拉倒。第二代有了更好的品牌和培訓。第三代必須有一個強大的會員體係,運營體係幫助單體酒店賺到錢,擊敗同區域的別的對手。
用電器行業來說,第一代就是供貨,第二代輸出一個品牌+供貨,第三代必須是幫助加盟商運營流量,拉客以及解決庫存問題,才有機會了。
還在說下沉市場有機會的,已經晚了。
因為,下沉市場已經徹底改變了。

參與討論

  • lindaliqin

    信息平權的結果是,稀缺資源更稀缺,平常物資更平常