89%的創意廣告來自這6個模板

廣告創意
李靖
 5.50w
2015-03-11
公眾號:李叫獸
我們都知道,“創意”對廣告來說非常重要。實際上,在互聯網時代,“有趣的創意”更加重要—既然你無法像電視廣告那樣強迫別人關注,那麼依靠“好玩的創意”來引起大量的轉發和關注就尤其關鍵。  

那麼如何構思一個絕佳的廣告創意呢?
大部分人的理解是:把一群人放到會議室裏奇思妙想、發散思維,然後就可以得到“偉大的創意”。很多人甚至把“廣告創意”想象成了“不經過專業的學習和訓練就能自動掌握的東西”。
但是實際上“創意”的過程並沒有大多數人想象得那麼有“創意”:很多的創意是遵循規則的產物,是大量學習的結果,而不是漫無方向的發散思維。
Goldenberg在頂尖山河奇力廣告學術期刊《Marketing Science》發表的一篇研究顯示:89%的優秀獲獎創意廣告實際上來自6個創意模板,而在沒有獲獎的創意廣告中,隻有2.5%的使用了這6個模板之一。

所以,“廣告創意”是一門關於“引起好奇、驚歎和關注的科學”,而不是隨便開個會就能“頭腦風暴”出來的奇思妙想。
而研究發現,大量的創意廣告實際上遵循了6大模板,巧妙地使用這6大模板可以在廣告中“人為地製造驚歎”。
這6個模板分別是:
形象化類比—The Pictorial Analogy Template
極端情景—The Extreme Situation Template
呈現後果—The Consequences Template
製造競爭—The Competition Template
互動實驗—The Interactive Experiment Template
改變維度—The Dimensionality Alteration Template
調查發現,在獲獎廣告中,這6種模板的使用頻率為(美國市場的數據):

那麼如何參考6種模板來“人為地製造驚歎”呢?
1、形象化類比
The Pictorial Analogy Template
把某個象征性的物品,加到你的產品上。
比如如何突出避孕套很薄?
1. 首先想一下在大眾心理中,“薄”的象征是什麼?(比如吹的氣泡是薄的象征)。
2. 然後再想一下產品的那個方麵可以跟某個“薄”的象征物聯係起來(比如產品的包裝、LOGO、形狀等)。
3. 創造某個創意的新形象,把兩者聯係起來。
比如這個杜蕾斯的廣告就是把“薄的象征”(氣泡)和產品的形狀聯係起來,從而給人一種“杜蕾斯很薄”的感覺:

它建立聯係的過程是這樣的:
一個產品的廣告往往要表達一個抽象的概念,比如“輕薄”、“可靠”、“安全”、“迅速”等,而大眾對這樣的抽象概念往往難以產生直觀感受。
因此就需要給這樣的抽象概念找一個“象征物”,然後把這個象征物和自己產品的某個方麵聯係起來。
比如上麵杜蕾斯的例子中,“薄”的象征物是“氣泡”,就把這個氣泡用杜蕾斯避孕套的形狀聯係了起來,做出“避孕套形狀的氣泡”,讓人直觀感覺到:杜蕾斯像氣泡一樣薄。
無數的創意廣告使用了這個方法,為自己的某個產品特點找到了象征:
護膚品創意廣告:按下歲月的暫停鍵

要表達的信息:讓你不再變老
該信息的象征:播放器中的暫停鍵
連接點:麵霜被使用後的樣子,類似暫停鍵
某糖果廣告:你願意隨身帶在身上的糖果

要表達的信息:隨身帶在身上
該信息的象征:錢包(錢包是人人隨身帶著的東西)
連接點:用糖果的形狀做的錢包
喜力啤酒:在羅馬舉行的歐冠決賽讚助商

要表達的信息:羅馬的歐冠決賽
該信息的象征:羅馬角鬥場
連接點:喜力啤酒瓶做的羅馬角鬥場
純天然棉花製造的床上用品

要表達的信息:天然
該信息的象征:自然界生長的棉花
連接點:床上用品(枕頭)形狀的棉花
長城是中國的象征,超人是正義的象征,子彈是速度的象征,鋼鐵是堅固的象征,烏龜是長壽的象征……總之,幾乎任何一個抽象的概念,你都可以找到不隻一個“象征物”。
把它同自己產品的某個方麵(比如形狀、LOGO、包裝)結合起來,你就得到了一個“形象化類比”的創意廣告。
2、極端情況
The Extreme Situation Template
找到一個情形,在該情景下,產品的一個賣點重要到了不切實際的程度。
比如宜家為了突出“鞋櫃不夠用了,你需要買個好鞋櫃”,呈現一張“因為鞋子放不下而不得不把一隻鞋塞到另一隻鞋”的圖片。

再比如為了說明車“非常靈活”,就塑造一個極端到不切實際的情景:為了到達下麵這個房子,車的靈活性非常重要。

為了塑造這樣的“極端情形”,一個最常用的技巧就是“荒謬的取代”—通過一個極端情形別人暗示:你不必購買我們的產品,其實有替代方案……
比如在奧迪車GPS導航的廣告中,塑造了一個極端情形:在荒無人煙的地方,你沒有我們的GPS服務也可以,你可以用路線上的巨大路標來取代。(這是荒謬的,不可能的)

這個“荒謬取代”的構思過程是:

再比如燒烤餐具的廣告:野炊時可以沒有我們,你可以用掃把作為替代方案。

3、呈現後果
The Consequences Template
向消費者呈現使用產品的極端後果(甚至是負麵的後果)。
比如杜蕾斯為了突出避孕套避孕效果好,呈現了使用產品的極端後果:所有人都用杜蕾斯,結果導致人類文明的衰落(沒有生孩子的人)。

OLAZ美白產品廣告:不要用我們的產品,否則你會變白得簽證官都認不出你!

這個廣告的構思過程是:

聯想筆記本太薄了,讓你一不小心容易丟到下水道裏!

誰說廣告一定要誇產品好?有時候你創造性地呈現一些“因為功能太好而導致的負麵後果”,往往可以加強消費者對產品功能的認可。
為了說明男士香水太好,你可以說“不要給男朋友買我的香水,否則會有太多女生追他!”
為了說明車載音響聲音大,有的創意廣告提醒消費者:不要在過橋的時候開音響,否則會把橋震塌陷。
甚至我前幾天偶然看到一個美女的簽名都是“胸厚得聽不到心跳”。
4、製造競爭
The Competition Template
把你的產品跟非同類的產品進行對比和競爭,以突出產品優勢。
比如NIKE球鞋廣告,讓代言人C羅跟布加迪威龍跑車進行百米跑比賽,結果C羅贏了。

這個創意的構思過程:

再比如著名的穀歌Chrome瀏覽器創意廣告視頻:為了突出Chrome快,讓它和閃電的速度進行競爭。

再比如為了突出麥片的“停不下來”,讓某人在來電話時,猶豫是繼續再吃一口麥片,還是接電話。(吃麥片和接電話的競爭)
除此之外,很多創意廣告為了“製造競爭”,會讓產品處於某個“不常用的情形”下,以替代更加常用的產品。
比如為了突出牛仔褲結實,有創意廣告塑造這樣的情形:車拋錨後拖車來了,但是沒有繩子,於是讓拖車用牛仔褲拖著後麵的車走。(牛仔褲同繩子競爭)
5、互動實驗
The Interactive Experiment Template
讓消費者根據廣告的描述,完成一個行動。或者讓消費者想象完成行動的情景。
比如洗發水廣告用一個黑色的紙貼頭皮,讓人看到後就也會這麼做(或者這麼想),從而對自己的頭皮屑問題更加敏感。

再比如手表廣告,把公交車把手換成手表的樣子,讓人產生“戴手表”的假想行為:

6、改變緯度
The Dimensionality Alteration Template
對產品進行時間、空間上的轉換,比如:把它複製、把它分解、把它放到未來或者過去等。
把它複製,創造新的關係
比如把有的飲料品牌用無數個易拉罐組成變形金剛,或者下麵找個鞋的品牌,用無數鞋印踩出人的頭像等

把它分解:比如摩托車把零件分解,組成了人頭。

把它放到未來:
比如某保險公司的廣告中,丈夫在天堂中和妻子爭吵到底要不要買保險(為時已晚)
把它放到過去:
比如某時尚產品讓古代的皇帝愛不釋手等。
好了,結合這6個模板,我想你可以開始設計一個創意廣告了!

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